En un mundo cada vez más consciente de la sostenibilidad, las empresas han adoptado estrategias de marketing que promueven productos «ecológicos», «naturales» o «sostenibles». Sin embargo, no todo lo que parece verde lo es realmente. El fenómeno del greenwashing, o el lavado verde, se refiere a las prácticas engañosas utilizadas por algunas compañías para hacer que sus productos parezcan más respetuosos con el medio ambiente de lo que realmente son. Este tipo de desinformación ha crecido significativamente, afectando tanto a consumidores como al medio ambiente, en una escala global.
En países como Perú, donde la educación y la regulación empresarial son deficientes, el greenwashing encuentra un terreno fértil para expandirse. Un ejemplo notable es el caso del exministro de salud del gobierno de Pedro Castillo, quien promovió el agua «arracimada», un producto sin base científica que se presentó como beneficioso para la salud. Este tipo de acciones no solo engañan al consumidor, sino que también sientan un mal precedente, permitiendo a las empresas comercializar productos con supuestos beneficios ambientales o saludables sin enfrentar consecuencias legales. La falta de regulación sólida en este aspecto deja la puerta abierta para que este tipo de prácticas continúen proliferando.
Educación y Regulación: Las Claves para Frenar el Greenwashing
Uno de los factores que agravan el problema del greenwashing en Perú es el bajo nivel de comprensión lectora, evidenciado por los resultados de las pruebas PISA, donde el país figura en los últimos puestos. Esta situación deja a los consumidores más vulnerables ante las promesas vacías de productos «sostenibles» o «saludables», ya que carecen de las herramientas para evaluar críticamente la veracidad de las afirmaciones publicitarias. Las personas de estratos más bajos son particularmente afectadas, ya que a menudo carecen de acceso a educación adecuada e información fiable.
El impacto del greenwashing se refleja también en problemas de salud pública. Según datos de UNICEF, el 8.6 % de los niños menores de 5 años y el 38.4 % de los menores de entre 6 y 13 años en Perú sufren de sobrepeso. Este fenómeno está estrechamente relacionado con una alimentación basada en productos procesados y bebidas azucaradas, que suelen ser más accesibles económicamente que opciones saludables. La penetración de gaseosas y comida rápida en las zonas más vulnerables contribuye al aumento de enfermedades como la diabetes y los problemas cardiovasculares. El greenwashing exacerba esta situación al promover productos supuestamente “saludables” que, en realidad, no lo son.
El Potencial del Marketing Social
En este contexto, el marketing social se presenta como una herramienta poderosa para combatir el greenwashing. A diferencia del marketing comercial, que se centra en aumentar las ventas, el marketing social busca generar cambios positivos en el comportamiento de la población. A través de campañas educativas y de sensibilización, este enfoque puede empoderar a los consumidores para que tomen decisiones informadas y responsables, basadas en evidencia científica y en la transparencia de la información.
Para que el marketing social sea efectivo contra el greenwashing, debe basarse en tres pilares fundamentales:
- Educación: Informar a la población sobre qué es el greenwashing y cómo identificarlo. Campañas educativas pueden ayudar a los consumidores a reconocer falsas promesas y optar por productos que realmente contribuyan al medio ambiente. Un ejemplo de campañas exitosas contra etiquetas engañosas incluye la app «Think Dirty», que ayuda a los consumidores a identificar ingredientes tóxicos en cosméticos, revelando falsas promesas de productos «naturales». También está la campaña «Food, Not Ads» en el Reino Unido, que denunció la publicidad engañosa de alimentos ultraprocesados y presionó por su regulación, y la plataforma «Ecolabel Index», que permite comparar etiquetas ecológicas a nivel global, ayudando a evitar el greenwashing.
- Regulación y ética empresarial: Las empresas deben estar sujetas a normativas estrictas que garanticen la veracidad de sus afirmaciones ecológicas o saludables. El marketing social, en colaboración con reguladores y legisladores, debe exigir transparencia. Perú necesita fortalecer sus sistemas de control y sancionar de manera efectiva a quienes utilicen tácticas engañosas. Además, se podría implementar un sistema de certificación que sea reconocido y accesible para los consumidores, similar a las etiquetas internacionales de sostenibilidad.
- Acceso a información confiable: Es esencial que la información sobre el impacto real de los productos sea clara y accesible, especialmente para los sectores más vulnerables. Las tecnologías digitales y las aplicaciones móviles pueden desempeñar un rol clave en proporcionar datos verificados y de fácil acceso para los consumidores.
Un Llamado a la Acción
Para enfrentar el greenwashing, tanto el Estado como la sociedad civil deben tomar cartas en el asunto. Las empresas tienen la responsabilidad de ser transparentes y éticas, pero los consumidores también juegan un papel crucial al exigir esa transparencia. La adopción de herramientas tecnológicas que permitan a los usuarios verificar fácilmente la autenticidad de las afirmaciones ecológicas podría marcar una diferencia significativa.
El greenwashing no solo afecta la integridad del mercado, sino también la salud y bienestar de la población. En países con deficiencias educativas y regulatorias como Perú, la situación es más alarmante. Sin embargo, a través de estrategias de marketing social bien diseñadas, es posible cambiar el panorama. La combinación de educación, regulación y acceso a información verificada puede empoderar a los consumidores y garantizar un mercado más justo y sostenible.
El reto es grande, pero con un enfoque decidido, podemos transformar tanto el comportamiento de las empresas como el de los consumidores. El futuro del marketing debe alinearse con estos principios si queremos abordar los desafíos del greenwashing y proteger tanto al medio ambiente como la salud de todos.
