Cuando vamos de compras o navegamos en la web y redes sociales podemos encontrar una oferta de productos bastante amplia. Muchos de ellos -cada vez más- muestran etiquetas o publicidad con palabras como “bio”, “eco”, “sostenible, “ecológico” o “100% natural”.
Esto podría hacernos pensar que se trata de empresas muy respetuosas del ambiente o que los productos generan menos impactos en nuestro planeta. La mala noticia es que, en muchos casos, esto no es verdad. El objetivo de esa publicidad o del etiquetado “verde” es generar ventas. No implica que todos estos productos sean sostenibles.
Este conjunto de practicas para “enverdecer” la imagen se llama greenwashing. Se trata de un acrónimo inglés formado por green (‘verde’) y whitewashing (‘encubrimiento’ o ‘lavado de imagen’). Esta estrategia es utilizada por algunas empresas para aparentar ser más respetuosas del ambiente sin necesariamente serlo. Hay que tener claro que no todas las empresas recurren a esta estrategia de publicidad engañosa.
Ahora que estamos en una época donde el cuidado del ambiente está en la agenda pública, que cada día más personas se interesan en consumir responsablemente, es cuando debemos tener más cuidado y estar atentos a no caer en la trampa del greenwashing.
Tampoco debemos confundir el greenwashing con el marketing verde o marketing ecológico (green marketing en inglés). Este último se define como una estrategia comercial (no solo publicitaria) que busca promover y comunicar los valores reales de una empresa y su compromiso real por la sostenibilidad en aras del cuidado del ambiente. En este grupo de empresas verdes encontramos a aquellas que buscan reducir sus impactos ambientales negativos, que promueven el consumo responsable frente al consumo masivo y que transparentan su información ambiental y de procesos. Es decir, el marketing verde va más allá de una estrategia para generar más ventas.
Un ejemplo reciente de greenwashing es el caso de Volkswagen y sus vehículos diésel “limpios”. En el año 2018, la empresa admitió haber manipulado millones de motores diésel para hacer trampa en las pruebas de emisiones y poder cumplir con los límites permitidos. Con la ayuda de un software, lograron que las emisiones parecieran menos tóxicas de lo que realmente eran. La fiscalía alemana descubrió que la compañía vendió 10,7 millones de vehículos con el software manipulado durante el periodo del 2007 al 2015. Por ello, le impuso una multa de 1 200 millones de dólares. La empresa aceptó la multa y no presentó apelación.
Por otro lado, en el grupo de empresas que realizan marketing verde tenemos a aquellas que ofrecen productos funcionales que son realmente necesarios, que reducen el uso de materias primas, que generan menos residuos y que promueven el consumo responsable.
Ahora bien, varias preguntas se desprenden de los párrafos anteriores: ¿Crees haber caido en la trampa del greenwashing?, ¿Cuántas empresas que ofrecen productos en el mercado peruano utilizan esta estrategia engañosa y poco transparente?
Realmente es difícil saber cuantas empresas en nuestro país la utilizan. Para tener alguna idea de lo que sucede fuera del país veamos el estudio realizado por TerraChoice y Underwriters Laboratories en el año 2010 en Estados Unidos y Canadá. Este estudio reveló que el 95% de casi 5000 productos que dijeron ser amigables con el ambiente presentaban aspectos ligados al greenwashing.
Acá en el Perú, podemos mirar lo que está pasando con los plásticos de un solo uso. Con la regulación aprobada a finales del 2018, que limita la producción y consumo de las bolsas de un solo uso, cañitas y envases descartables, hemos visto aparecer en el mercado una serie de productos que dicen ser sostenibles, biodegradables o compostables. Muchas de estas afirmaciones no pueden ser comprobadas. En algunos casos los productos presentan certificados emitidos por un organismo reconocido, pero no sabemos si la información es real, si ha sido verificada por alguna autoridad y si el producto cumple las normas ambientales. En otros casos, algunos productos presentan certificaciones emitidas por entidades internacionales “extrañas”. En ambos casos, la falta de transparencia puede inducir al error al momento de la compra y tener un mayor impacto en el ambiente.
Algunas bolsas de un solo uso tienen estampada la palabra “ecológica” y muestran dibujos de un planeta. Lo que no dice esa bolsa es sobre la base de que hacen esa aseveración. Sea cual sea el argumento para llamarla “ecológica”, sigue siendo una bolsa de un solo uso lo que implica que seguimos utilizando recursos y energía para fabricarla para un uso de 20 minutos. De ecológica tiene muy poco.
Respecto a las mascarillas que debemos usar para protegernos del covid-19, vemos el mismo fenómeno: mascarillas “eco” o “sostenibles”, que protegen al 99.9% o reutilizables que te duran hasta 30 lavadas o algunos meses. Todos estos argumentos de venta no son verificables y una vez más podríamos estar siendo inducidos al error en una situación de necesidad y de miedo en un contexto de crisis sanitaria.
En pocas palabras, para evitar el greenwashing debemos saber identificarlo. Tengamos en cuenta algunos aspectos:
- Leamos las etiquetas atentamente. A veces las etiquetas o logos son de color verde y pueden inducirnos al error. Tal vez una regulación sobre etiquetas ecológicas podría ayudar.
- Busquemos prueba de que los productos son “eco” o “sostenibles”: Si tienen etiquetas ecológicas o certificaciones, búscalas en la web y contrasta la información.
- Si no hay información suficiente o transparente solicítala. Las empresas que cuidan el ambiente te darán información detallada sobre el producto como el origen de su materia prima, su huella de carbono o el uso de energía, etc
Además, es importante saber que si encontramos que un producto utiliza el greenwashing no significa que ese producto sea peor que un producto convencional. Muchas empresas idealizan sus productos o piensan, por falta de información, que su producto es respetuoso del ambiente. Herramientas técnicas como el Análisis de Ciclo de Vida puede ayudar a conocer los impactos globales de los productos.
Por último, es conveniente acotar que, en nuestro camino a ser consumidores responsables, debemos estar atentas y atentos para no caer en trampas de publicidad. En otras palabras, debemos empujar a las empresas a que sean más transparentes y que mejoren sus productos con un enfoque de sostenibilidad. El cuidado del ambiente es tarea de los productores y de los consumidores. Seamos cada vez más responsables.
